Brand Equity – Ditt varumärke är viktigare än du tror

Du har säkert hört ett uttryck florera de senaste åren – Brand Equity. Men känner du dig osäker på vad det egentligen innebär? I det här inlägget går vi grundligt igenom begreppet med förhoppningen att det ska hjälpa dig på din varumärkesresa. Termen Brand Equity används för att beskriva värdet av ett starkt varumärke. Det kan även förklaras som styrkor och svagheter kopplade till ett varumärke – som påverkar värdet av produkten. Brand Equity bygger på antagandet att välkända och etablerade varumärken är mer framgångsrika. Enligt varumärkesspecialisten David Aaker kan det delas upp i olika komponenter – Brand Loyalty, Brand Awareness, Brand Associations.

Då föddes Brand Equity-termen

Begreppet myntades i slutet på 80-talet och förändrade snabbt synen på varumärke. Det var ett antal forskare, författare och företagsledare som gav upphov till denna nya idé som kom att revolutionera begreppet marknadsföring. Varumärkets uppgift var historiskt ett medel som hjälpte kunder att skilja på produkter från olika tillverkare. Detta förstärktes genom ett grafiskt manér som var unikt för varje företag. Men det man sedan började upptäcka var att varumärket hade större inverkan än så – inte minst på affären. Det visade sig att kunder valde varumärken de kände till och var lojala mot framför produkter med svaga varumärken.

Brand Equity och varumärke – Därför är det så viktigt

Produkter har en begränsad livslängd men det har nödvändigtvis inte ett varumärke. Ett varumärke kan bevara ditt företags värde över tid och är därför bland det viktigaste du har. Dina kunder kommer ofta i kontakt med varumärket långt innan de kommer i kontakt med dig. Och det innebär att du tidigt måste bestämma vilka värden som ska kommuniceras. Inte nog med att ett varumärke kan påverka försäljningen. Det kan också ha inverkan på medarbetare och företagskultur. Genom rätt värden kan du stärka organisationen internt såväl som att lättare hitta nya talanger. För visst vill man jobba för ett företag som står för någonting?

Brand Equity-modell

Så hur du bygger upp och utvecklar din Brand Equity?

Så hur gör du nu för att bygga ett starkt varumärke med alla dess fördelar? Vi återanknyter till David Aaker och de komponenter som utgör Brand Equity.

Det börjar med Brand Loyalty

Vi börjar med Brand Loyalty, eller varumärkeslojalitet. Det är den känslomässiga kopplingen som gör att en kund är lojal mot ett varumärke. Och en av de främsta vinsterna med det är såklart att trogna kunder har större tålamod. Det innebär bland annat att risken är mindre att de överger dig vid konkurrens. En lojal kund är också mer benägen att leta efter nya produkter från dig nästa gång ett behov uppstår. Med Brand Loyalty kan du även minska dina marknadsföringskostnader då du inte behöver marknadsföra dig lika intensivt mot dina lojala kunder. Och med lojala kunder hittar du lättare nya. För visst blir du mer benägen att prova ett nytt varumärke om en vän berättar hur bra det är?

Brand Awareness (Varumärkeskännedom)

Nästa steg i vår varumärkesresa är varumärkeskännedom eller Brand Awareness. Som du kanske förstår så handlar det om hur känt ditt varumärke är. Målet är såklart att ditt varumärke ska vara “Top of mind” och att kunderna lätt känner igen det. Somliga menar att du till och med kan få en hävstångseffekt på din marknadsinvestering med ett starkt varumärke. Detta innebär att det räcker med en kortare exponering om varumärket redan är känt. Tänk dig McDonalds – det räcker med att du ser deras M för att du ska veta vem avsändaren är. Generellt sätt så gillar människor det som är bekant och syns du ofta signalerar du stabilitet och långsiktighet. I sin tur kan detta ha stor inverkan på kundernas köpbeslut. Kanske blir du ett tänkbart alternativ nästa gång någon är redo för köp…

Brand Associations

Detta leder oss in på Brand Associations, den sista komponenten som utgör Brand Equity. Termen beskriver de mentala associationer dina kunder förknippar med ditt varumärke. Du kan helt enkelt kommunicera indirekt med dina kunder om du lyckas skapa rätt associationer. Detta kan vara ett medel för att förtydliga ditt budskap såväl som att skapa en bra känsla för ditt varumärke. Om du syns tillsammans med något de upplever som värdeskapande så kommer de förmodligen ha en mer positiv attityd till varumärket. Kanske planterar du ett träd varje gång någon handlar av dig, eller skänker en krona till Rosa Bandet?

Brand Equity-Spotify

Några som har lyckats bygga upp sin Brand Equity

Så om du lyckas, vad har du att förvänta dig? Det finns många kända exempel på företag som lyckats med sin Brand Equity. Spotify är ett exempel som dessutom är svenskt. De har en mycket lojal (och stor) kundkrets – att ha ett Spotifykonto är ju idag mer regel än undantag. Och varumärkeskännedom har de verkligen skapat, tjänsten har blivit ett internationellt känt koncept. De som inte har Spotify känner ofta till varumärket, men har aktivt valt att inte ha ett medlemskap. Sist men inte minst så är de flesta positivt inställda till varumärket. Många associerar dessutom Spotify med något etiskt och nytänkande. Det är företaget som förenar artister med deras lyssnare genom ett koncept som är gynnsamt för båda parterna. Och när en tjänst är utvecklad och gynnsam för de flesta inblandade är det i regel ett framgångsrikt koncept som fler bör inspireras av.

 …. Och några som måste jobba upp sin Brand Equity

 Det finns ju såklart de som inte har lyckats lika bra. Ett exempel är Volkswagen och den så kallade “Dieselgate”. 2015 uppdagades det att Volkswagens hade fuskat i testerna gällande utsläpp av deras dieselbilar. Detta innebar att modeller vars utsläpp egentligen låg långt över gränsvärdena klassades som miljövänliga. I samband med skandalen sjönk Volkswagens aktiekurs med nästan 30% och påverkan på varumärket var förödande. Kunderna tappade förtroendet för Volkswagen, inte minst de som köpt modellen i fråga i tron om att den var miljöklassad. Då skandalen tog hela nyhetsarenan så tappade Volkswagen inte i varumärkeskännedom men den förändrade människors inställning till varumärket. Det tidigare så stabila Volkswagen som präglades av tysk kvalitet kom istället att associeras med fusk och miljöförstörelse för många.

 Hur vi på Origo Group kan hjälpa dig och ditt företags Brand Equity

 Känner ni er redo för att påbörja en varumärkesresa? Då skulle vi föreslå att vi sätter igång med att först förstå utgångsläget och var ditt varumärke befinner sig idag. Hur välkänt är det har det rätt positionering? Vi på Origo Group är experter på varumärkesundersökningar och på att identifiera de åtgärder som krävs genom varumärkets livscykel.

Du har väl inte missat vår guide:

Varför är varumärket viktigare än någonsin?

Hämta din guide

Prenumerera på vårt nyhetsbrev