Case: Cnema

“Vi ville förstå vår publik på ett djupare plan”

Cnema är Norrköpings kommuns filmverksamhet som hör till Kultur- och Fritidsnämnden i Norrköping. Biografen har ett helhetstänk som omfattar bio, mediepedagogik, skapande och externa samarbeten. Cnema har en bred målgrupp och erbjuder allt från barnbio för de allra minsta till seniorbio för de äldsta. De arrangerar även festivaler, föreläsningar och livesända föreställningar inom opera, balett och musikal.

För att kunna utveckla verksamheten på ett relevant sätt tog Cnema hjälp av Origo Group till att utföra en kundresekartläggning med djupintervjuer. Syftet med undersökningen var att lära känna publiken på djupet genom att förstå vilka behov och drivkrafter besökarna har samt vilket värde Cnema skapar för kunden. Genom att identifiera specifika utvecklings- och förbättringsområden har Cnema skapat förutsättningar att ta sin verksamhet till nästa nivå.

I denna intervju får du bekanta dig med Simona Macuh, som arbetar med program och publikfrågor på Cnema, och läsa om insikterna som lett till det framtida utvecklingsarbetet för Cnema:

Hur kom det sig att valet föll på en kvalitativ publikundersökning med djupintervjuer snarare än en kvantitativ metod?

För att vi ville förstå vår publik på ett djupare plan, hur de tänker och känner kring ett biobesök.

Hur gick själva undersökningen till?

Origo Group skickade rekryterare som på plats hos oss frågade personer ur den på förhand tilltänkta målgruppen om de ville delta i undersökningen, därefter anordnades intervjuer.

Vilka lärdomar/insikter har ni fått från kundresan?

Att vi känner vår publik väldigt väl sedan innan men fick insyn i hur tankarna går kring när och hur de bestämmer sig för att besöka oss samt hur de agerar efter ett biobesök.

Var det någon lärdom/insikt som stack ut lite extra och gjorde er överraskade?

Inte direkt, vi har god kontakt och kundkännedom sedan innan så mer blev det en bekräftelse på vad vi i många fall redan visste.

Hur kommer ni att jobba vidare med resultaten?

Vi kommer förhoppningsvis att kunna göra ytterligare en undersökning med publiken vi inte har i dag och de som inte känner till oss ännu.

Planerar ni att utveckla/förbättra något till följd av resultaten?

Vi hoppas kunna ta fram en app för biljettförsäljning som var ett önskemål från den yngre generationen.

Är det något konkret som framkommit i undersökningen som ni redan har börjat jobba vidare med?

Vi planerar en omfattande renovering av vår foajé där vi kommer att kunna erbjuda en mysig mötesplats med enklare förtäring –  detta är publikens önskemål som vi tagit till oss.

Vilka huvudsakliga insikter tar ni med er från projektet?

Att vi känner vår publik väl, att vår publik är lojala och stolta över oss och att vi ser en potential för ytterligare undersökningar framöver där vi kan få en möjlighet att förstå publiken vi inte har.

Vilka är de främsta fördelarna med att göra en kvalitativ undersökning/kundresekartläggning?

En djupare förståelse för hur individen tänker och känner, utförliga resonemang och kärnpubliken får en chans att vara med och påverka.

Varför valde ni att samarbeta med Origo Group?

För metodiken med ”Kundresan”, vi tyckte att utförandet skulle passa syftet med publikundersökningen.

Om undersökningen:

Origo Group har rekryterat befintliga besökare på plats på Cnema i samband med utvalda föreställningar och via Cnemas nyhetsbrev. Rekryteringen följdes sedan upp per telefon där tid för intervju bokades in. Målet var att genomföra 20 djupintervjuer via telefon eller Teams med 6-8 intervjuer i respektive målgrupp, Generation Z (16-25 år), Barnfamiljer (minst ett barn i åldern 1-12 år), Kulturintresserade vuxna (+50 år) med spridning på ålder och kön samt på boendeort, dvs centralt i Norrköping och utanför stadskärnan. Intervjuerna genomfördes via Teams med möjlighet för Cnema att delta. Origo Group har analyserat och sammanställt resultatet i en rapport samt beskrivit och tydliggjort kundupplevelsen före, under och efter besöket på Cnema. I rapporten finns, förutom beskrivningen av kundresan samt slutsatser och rekommendationer, också en samanställning av besökarnas tankar kring konkreta utvecklingsområden som Cnema kan arbeta vidare med för att förbättra kundupplevelsen ytterligare.

Vill du veta mer?