”Varumärket är inget man tar tempen på en gång om året”
Bostadsbolaget Stångåstaden har gått från att göra klassiska varumärkesundersökningar en gång per år till att löpande följa varumärket över tid. Fördelarna är många.
– Nu får vi snabbt en check på hur vi uppfattas, vad vi gör bra och vad vi behöver vi utveckla? Insikterna vi får via varumärkesplattformen ligger till grund för vårt arbete framåt, säger Heidi Berger, marknadschef på Stångåstaden.
Berätta, varför väljer ni att mäta ert varumärke?
– Vi har som mål att vara ett starkt varumärke i hela regionen och inte bara i Linköping där vi är stora redan idag. Har vi ett starkt varumärke innebär det hög kundnöjdhet men också en hög medarbetarnöjdhet, och vi vill ju få de allra bästa personerna att arbeta hos oss. Vi såg också behovet av att i realtid få insikter kopplat till varumärket, att mäta i hela regionen samt att benchmarka oss mot andra bolag. Detta var ingenting vi ville veta en gång per år utan vi behöver arbeta med detta varje månad för att komma framåt och nå våra mål.
Ni valde att gå från en årlig varumärkesundersökning till löpande varumärkestracker, hur har arbetssättet förändrats?
– Detta har gjort att vi både långsiktigt och kortsiktigt kan se hur vårt varumärke förändras. På månadsbasis kan vi exempelvis se hur kännedomen ser ut och långsiktigt kollar vi bland annat på om vi anses vara nytänkande och innovativa. Ett varumärke är något som byggs upp över tid, men det kan förändras snabbt så det gäller att vi har koll på hur vi uppfattas så att vi kan agera rätt. Saker i omvärlden påverkar varumärket mer än man kan tro och det är viktigt att ha koll på hur.
Vilka är det som arbetar med insikterna hos er?
– På min avdelning är vi nio personer men insikterna vi får in via varumärkesplattformen bidrar till insikter i hela vår verksamhet och alla involveras på ett eller annat sätt. Vi har även ett nyckeltal, ett varumärkesindex, som följs på koncernnivå.
Vilka är de största förändringarna ni gjort till följd av att löpande följa varumärket?
– Nu har vi plötsligt möjlighet att arbeta aktivt med varumärket, både i analys och prognos. Varumärket är inget man tar tempen på en gång per året utan det är levande. Om vi vill vara ett av regionens mest attraktiva varumärke måste vi nå alla i regionen och veta hur de uppfattar oss. När vi sedan riktar marknadsinsatser i våra digitala kanaler har vi numera uppdaterad data på vad vi bör gå ut med, var vi bör göra det samt var kännedomen är högst och lägst. Internt har även de löpande insikterna haft positiv effekt. De har bidragit till mer relevanta diskussioner som leder till att vi på ett helt nytt sätt kan prata om hur vi bör hantera och planera olika insatser.
