Svenska kyrkans medlems- och varumärkesundersökningar

“Med gemensam data kan vi lägga magkänslan åt sidan”

Svenska kyrkan ställde under pandemin om snabbt men fortsatte att mäta och undersöka regelbundet – precis som innan. Insikterna hjälper dem att vara relevanta och enar församlingarna och varumärket. Hör Magdalena Widmark, analysansvarig på Svenska kyrkan, berätta hur de arbetar med undersökningar och hur de får med hela verksamheten.

Origo Group och Svenska kyrkan har arbetat ihop i över tio år – berätta vad ni gjort för undersökningar och varför ni valt att mäta.

– Under många år så gjorde vi medlemsundersökningar men sedan 2016 har vi även gjort varumärkesundersökningar för att se hur vår kommunikationsvision fungerar. Vi har även tittat på de målgrupper som fanns i materialet och testat vad som händer om vi inte gör kampanjer på nationell nivå. När pandemin sedan kom fortsatte vi att mäta men ställde frågan: hur synliga är vi nu när allt ställs in och istället blir digitalt? Vi har valt att mäta regelbundet för att det viktigt att vi uppfattas som relevanta och vill veta att de kommunikationsinsatser som görs är väl investerade pengar, att vi inte sitter och gissar utan istället vet hur saker och ting förhåller sig.

Ni var snabba på att ställa om när pandemin kom. Vad gjorde ni och hur gick tankarna?

– Plötsligt kunde vi inte längre kunde samla människor till gudstjänster, konserter och barn- och ungdomsverksamhet utan vi var tvungna att bli digitala. Församlingarna har därför filmat gudstjänster som aldrig förr! Eftersom vi regelbundet hade arbetat med undersökningar tidigare visste vi också att vi tidigt behövde gå in och undersöka, så redan i maj undersökte vi vad människor uppfattat av Svenska kyrkan under pandemins början, bland annat kring delarna som handlar om att bryta människors ensamhet.

Har det varit svårt att få med hela Svenska kyrkan när det kommer till att arbeta med resultatet och att ta hand om insikterna?

– Vi har arbetat med resultaten ihop med många nivåer och intressenter inom Svensk kyrkan vilket inneburit att insikterna också fått mycket utrymme i styrdokument, kommunikationskoncept och när det kommer till hur församlingar och stift prioriteter sitt kommunikationsarbete.

Ni har gjort mätningar i många år. Vilka är de tre främsta fördelarna med att undersöka?

– En av de största handlar om ekonomi. Vi är en medlemsorganisation och behöver ta hand om det förtroende människor ger oss på bästa sätt. Då vill vi veta: ger kommunikationen någon effekt och hur ska vi utforma den så att den blir så effektiv som möjligt?

– Vi får även en gemensam verktygslåda som gör att vi kan samarbeta och växeldra. Det en församling tar fram kan alla använda och då vet vi på vilka grunder de gjort sitt material.

– Den tredje fördelen handlar om den gemensamma plattformen. Det är vanligt att folk vill använda sin magkänsla när beslut ska fattas, men när det kommer till kommunikation är det svårt att gå på magkänsla. Genom att ha gemensam data kan vi lägga magkänslan åt sidan och fokusera på hur läget faktiskt ser ut.

Vilka är de största förändringarna ni har gjort till följd av undersökningsresultaten?

– Vi har tagit fram ett kommunikationskoncept som innehåller ämnen vi ska prata om, vilka budskap som är centrala och vilka målgrupper vi ska rikta oss till. Sedan har vi även arbetat fram ett projekt som handlar om att utbilda personer i ledande ställning inom Svenska kyrkan kring hur det ser ut idag, vår nulägesanalys. Vi har också tagit fram ett utbildningsår för församlingarnas arbetslag där de utifrån insikterna kan utveckla sitt kommunikationsarbete. Det blev så framgångsrikt att norska kyrkan anammat det vilket gör att vi kan dela insikterna med dem.

– Insikterna ligger också till grund för en del nyckeltal, bland annat i vår hållbarhetsredovisning men också när det gäller mål och prioriteringar i kyrkans alla tre nivåer. Så insikterna genomsyrar verkligen hela Svenska kyrkan.

Kommer ni fortsätta mäta framöver?

– Ja, det är klart vi ska! Det är jätteviktigt att mäta eftersom samhället hela tiden förändras. Men exakt vad vi ska mäta framöver vet vi inte riktigt, när vi arbetar med det material vi redan har växer frågeställningar fram och det är först då vi ser vad vi behöver ta reda på för att lyfta vår verksamhet lite till.